© ANDRE LANDAU
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01/
Unbekannte Worte sind wie unbekannte
Kontinente. Man glaubt zu wissen was
dahinter steckt und weiß doch nicht alles.

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

Die Werbesprache ist sehr exotisch. Viele anglizistische Ausdrücke für die es kein entsprechendes deutsches Wort gibt. Hier eine Auswahl, die versucht etwas Licht in den Dschungel zu bringen.

02/
A

Above the line
Werbeagentur above the line ist eine Agentur für „klassische Werbemaßnahmen – Werbung durch klassische Medien (wie z.B. Anzeigen, Plakat, Hörfunk, Kino-...

ADC
Der ADC (Art Directors Club) [www.adc.de] ist ein Verein der Kommunikationsbranche mit Sitz in Berlin. Außer der Interessen- vertretung seiner Mitglieder gehören die Verbesserung kreativer Leistungen und die Nachwuchsförderung zu seinen wichtigsten Aufgaben.

AIDA-Formel
Attention, Interest, Desire, Action. Das klassische Werbewirkungs- modell, bezeichnend für die theoretische Abfolge der einzelnen Wirkungsstufen auf den Empfänger. Aufmerksamkeit -> Interesse -> (Kauf-)Wunsch -> Kauf-Akt.

Art-Director
Der/die Verantwortliche für die künstlerische Umsetzung der Idee, sei es im Print oder Web-Design.

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B

B2B Marketing
Unter b2bWerbeagenturen versteht man die Ausrichtung der Agentur mit dem Fokus business to business. Zu B2B Werbe- agenturen zählen somit Agenturen die vorwiegend oder ausschließlich für Unternehmen arbeiten, die als Zielgruppe andere Unternehmen haben. Leistungen können einerseits die klassischen bzw. Online-Fullservice Massnahmen sein, anderer- seits auch Bereiche wie Dialog- und Direktmarketing mit denen Unternehmen oder Entscheider mittels b2b Kampagnen gezielt angesprochen werden.

B2C
Unter B2C (business to consumer) versteht man die Ausrichtung eines Unternehmens – so auch im Bereich Markting. Zu B2C Werbeagenturen zählen Agenturen die vorwiegend oder ausschließlich für Unternehmen arbeiten, die als Zielgruppe den Endverbraucher (consumer) haben.

Briefing
Ist eine Informationsgrundlage für die Agentur, um eine Werbekampagne oder -strategie zu entwickeln. Entweder wird das Briefing vom Kunden gestellt oder gemeinsam mit der Agentur erarbeitet.

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C

Claim
kurze prägnante Werbeaussage oder Kernbotschaft eines Unternehmens. Bsp. „AUDI, Vorsprung durch Technik“ oder „Mercedes Benz, Ihr guter Stern auf allen Straßen“

CMYK
Abkürzung für die Farbbezeichnungen der Grundfarben im Druck Cyan, Magenta, Yellow, Kontrast.

Copy Strategy
Die Copy-Strategie beinhaltet alle wichtigen Information, welche die Gestalter der Werbebotschaften (Texter, Grafiker, Regisseure, usw.) für die Umsetzung der konkreten Werbebotschaft benötigen. Z.B. Werbeziele, Produkt-Benefit, USP, Reason Why, Tonality, Zielgruppe, Werbeträger, zentrale Werbebotschaft, usw.

Corporate Communications
Inhaltlich, formale Übersteinstimmung und Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen im Sinne der Unternehmensidentität.

Corporate Design
Die visuelle Umsetzung des Corporate Image mit Designelementen, Logo/Signet, Farbe, Typografie, Gestaltungselementen und Bildsprache (event. auch der Duft)

Corporate Mission
Die Vision wie das Unternehmen sein soll, formuliert als Leitidee oder Firmen-Philosophie

Corporate Image
Vorstellungsbild des Unternehmen, insbesondere von seinen Werten und Überzeugungen.

Creative Director
Der/die Verantwortliche für die kreative Idee der Aufgabenum- setzung. Meistens in enger zusammenarbeit mit dem Kunden.

05/
D

Diplom-Designer
Er ist darin geschult, sich in ihre Absichten hineinzudenken. Er wird kreative Ideen und seine gestalterische Fähigkeiten dafür einsetzen, um für ihre Aussendarstellung die passende Form zu finden.

Dummy
wirklichkeitsgetreue Attrappe, Aufmachungsmuster (z.B. bei Verpackungen), Blindband (bei Büchern oder Zeitschriften).

06/
E

EPS
Abk. für Encapsulated PostScript Format (eingekapselte PostScript -Kartei). Datei-Struktur, die grafische Elemente in Gruppen geschlossen (abgekapselt) beschreibt und weitreichende gestalterische (grafische) Modifikationen auf dem Bildschirm zuläßt (vergrößern, verkleinern, verzerren, u.a.). EPS-Dateien brauchen etwas mehr Speicherplatz als Dateien im TIFF-Format.

Euroskala
Norm für die Farben des Vierfarbdrucks (DIN 16539) mit den Farben Magenta (Rot), Cyan (Blau), Gelb und Schwarz. Nach der Euro-Skala werden die meisten Drucke hergestellt.

Expose
schriftliche Zusammenfassung einer Idee in Kurzform als Vorstufe zum Treatment.

Eye Catcher
Alle grafischen und textlichen Momente, die dem Zweck dienen, die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft zu lenken.

07/
F

Face-to-Face-Communication
Die direkteste und individuellste Form der Kommunikation, Menschen sprechen mit Menschen.

Flash
Komprimierungsverfahren für Animationen und Videos, die in HTML- Dokumente implementiert werden.

Fullservice-Agentur
Laut Definition des Gesamtverbands Werbeagenturen (GWA), der sich als Vereinigung der Full-Service-Agenturen in der Bundesrepublik versteht, gehört es zum Full-Service-Angebot, „dass die Werbeagentur über Spezialisten und Spezialeinrichtungen verfügt, die erforderlich sind, um die werblichen Aufgaben ihres Auftraggebers ganzheitlich zu betreuen. Sie muss imstande sein, die für die Wirtschaftlichkeit des Werbeeinsatzes erforderlichen Marketingvoraussetzungen aufzuzeigen und womöglich helfen können, sie zu schaffen“.

Eine Full-Service-Agentur übernimmt die gesamte werbepolitische Betreuung von Produkten in eigenem Namen und auf eigene Rechnung. Sie bietet grundsätzlich folgende drei Teilleistungen:

  • Beratung: für Marketing, Medien, Marktforschung usw.,
  • Mittlung: Mediakauf und -abwicklung, Produktionseinkauf und -abwicklung,
  • Konzeption, Gestaltung und Durchführung: für Werbung, Verkaufsförderung, PR, Packungsentwicklung usw.

Organisatorisch gehören zu einer Full-Service-Agentur mindestens die fünf Hauptabteilungsbereiche Werbevorbereitung, Kundenberatung, Gestaltung, Media und Verwaltung.

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G

Gimmick
spaßiger Werbeeinfall

Give-away
Werbegeschenk, kleine Aufmerksamkeit

Guerilla-Marketing
Marketing-Aktionen die aufgrund eines geringen Budgets nur einen kleinen direkten Empfängerkreis haben, meist wegen ihrer Außergewöhnlichkeit aber im Nachhinein für viel Publicity sorgen.

09/
H

Headline
Bezeichnend für die meist fettgedruckte Bildüberschrift einer Anzeige oder einer Zeitung/Zeitschrift.

HKS
Neben „Pantone“ der in Deutschland meistgebrauchte Farbfächer.

10/
I

Image
Einstellung, Vorstellung oder Sichtweise die eine Person von einer anderen Person, einem Objekt, Ereigniss, Produkt oder Unternehmen hat.

Imagebroschüre
Eine Imagebroschüre, auch Hausprospekt genannt, ist eine teils kurze, häufig jedoch sehr detaillierte Unternehmens-Präsentation. Die grafische Gestaltung der Imagebroschüre orientiert sich in der Regel am Corporate Design des Unternehmens.

Impact
Wirkungsstärke oder Intensität der Werbewirkung einer Werbebotschaft

Incentive
Materieller Anreiz (bspw. Prämien oder Sachpreise) die für die Erreichung eines bestimmten Zieles an Mitarbeiter ausgelobt werden. Im weiteren Sinne auch Bezeichnung für Werbeartikel.

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J

jpeg
Joint Photografic Expert Group. Sehr gängiges Dateiformat für Bilder mit hoher Komprimierung. Beim Druck entstehen leichte Qualitätsverluste.

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K

Key Visual
Markanter visueller Ankerpunkt, Symbol oder Motiv auf einem Werbemittel, Anzeige, o.Ä.

Konzeption
Eine Konzeption z. B. orientiert an den Punkten des kreativen Prozesses ist ein grundlegender Bestandteil einer professionellen Arbeit. Handelt es sich um eine Photographie ist das Konzept mit all seinen Punkten die Basis für eine gelungene Arbeit. Die Vorüberlegungen beim Konzept erleichtern die Arbeit während des Photographierens ungemein und lassen immer noch genug Spielraum für gestalterische Eingriffe oder Verbesserungen. Das Konzept muss auf jeden Fall vor der Photographie angefertigt werden.

13/
L

Layout
Als Layout wird die Entwurfsskizze einer Werbeidee bezeichnet, die bereits relativ aussagekräftig ist und als Anhaltspunkt für eine spätere grafische Umsetzung dieser Idee dient. Es enthält allerdings noch keine Details.

Leporello
Oder auch „Zick-Zack-Falz“. Benannt nach dem Diener von Casanova, der die Liebhaberliste seines Chefs im Zick-Zack gefalzt hat, weil sie so lang war.

Logo
Das reine Bildzeichen selbst ist ein Signet. Das Wort Logo kommt aus dem griechischen und bedeutet in etwa „sinnvolles Wort“. Wir verstehen darunter eine Zeichengruppe, wie Wort- zeichen, Buchstabenzeichen, Zahlzeichen oder kombinierte Zeichen.

Signets sind ebenfalls Zeichengruppen nur mit dem Unterschied, dass sie außerdem noch die Bildzeichen beinhalten. Einfache Definition: Ein Logo ist ein Symbol bzw. Firmenzeichen bestehend aus Alphazeichen oder numerischen Zeichen oder deren Kombination. Hauptbestandteile im Logo sind Firmenname und Tätigkeitsbeschreibung. Das Bildzeichen ist nur ein Zusatzelement, das in das Logo eingebunden werden kann.

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M

Mailing
Oberbegriff für jede Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht.

Marke
Eine Marke bewirkt ein Verbietungsrecht für ein Zeichen im Zusammenhang mit bestimmten Waren und/oder Dienstleistungen. Zeichen können einfache Worte, Bilder, Logos oder dreidimensionale Objekte in Schwarzweiß oder in Farbe sein. Auch abstrakte Farben oder Farbkombinationen sind grundsätzlich schutzfähig.

Bei jedem Zeichen sollte man sich zunächst überlegen, ob dieses überhaupt grundsätzlich geeignet ist, Waren bzw. Dienstleistungen von denjenigen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden. Weiterhin sollte man überlegen, ob das Zeichen nicht von der Allgemeinheit zur Beschreibung von Eigenschaften der Waren bzw. Dienstleistungen benötigt wird. In solchen Fällen wird nämlich eine Markenanmeldung vom Patentamt zurück- gewiesen. Daher sollte vor der Ingebrauchnahme von Kennzeichen stets die Zeichenlage geprüft werden.

15/
N

Nielsen-Gebiete
Zusammenfassung von Bundesländern in Gruppen regionaler Zusammengehörigkeit nach soziodemographischen Merkmalen und Handelsstrukturen der jeweiligen Gebiete durch Nielsen Media Research. In Deutschland bestehen folgende Nielsen Gebiete:

Gebiet 1: Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen und Bremen
Gebiet 2: Nordrhein-Westfalen
Gebiet 3a: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
Gebiet 3b: Baden-Württemberg
Gebiet 4: Bayern
Gebiet 5a: Berlin West
Gebiet 5b: Berlin Ost
Gebiet 6: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen- Anhalt
Gebiet 7: Thüringen, Sachsen

16/
O

Offsetdruck
Flachdruckverfahren, bei dem die Bild- und Schriftelemente auf eine sensibilisierte Druckplatte (Mehrmetallplatte) übertragen werden (mittels Kopie vom Offsetfilm). Die druckenden und nichtdruckenden Elemente liegen auf einer Ebene und werden durch chemische Reaktion (Fett und Wasser) getrennt. Der Druck erfolgt indirekt vom Druckplatten-Zylinder auf einen Zylinder, der mit einem Gummituch bespannt ist, deshalb auch: Indirekter Druck.

On location
Ort, an dem eine Fotoproduktion stattfindet

OTC
Opportunity to Contact. Durchschnittliche Kontaktdosis pro erreichter Zielperson.

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P

Packungsdesign
Unter Packungsdesign versteht man die designerische Gestaltung von Produktverpackungen (Verpackung) in Bezug auf ihren Inhalt, nach Aspekten des Marketings. Verzichtet man auf Werbung für ein Produkt gänzlich, so kann das Packungsdesign die Vermittlung von Werbebotschaften vollständig übernehmen.

Piktogramm
Grafik zur sprachunabhängigen, bildlichen Erklärung eines Hinweises oder einer Warnung, bspw. an Flughäfen oder Bahnhöfen.

Print-Medien
Alle auf Papier gedruckten Medien: Zeitschriften, Zeitungen, Bücher etc.

18/
Q
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R

Redesign
Optisch-gestalterische Überarbeitung/Neugestaltung/Erneuerung

20/
S

Screendesign
Grafische Gestaltung einer Website oder eines Portals - zumeist in Anlehnung an ein bestehendes Corporate Design

Scribble
Erste, meist agenturinterne Entwurfskizze (Grafik).

Signet
Signets sind ebenfalls Zeichengruppen nur mit dem Unterschied, dass sie außerdem noch die Bildzeichen beinhalten. Einfache Definition: Ein Logo ist ein Symbol bzw. Firmenzeichen bestehend aus Alphazeichen oder numerischen Zeichen oder deren Kombination. Hauptbestandteile im Logo sind Firmenname und Tätigkeitsbeschreibung. Das Bildzeichen ist nur ein Zusatzelement, das in das Logo eingebunden werden kann.

Slogan
prägnante, oft pointierte Werbeaussage eines Unternehmens. Bsp. „HARIBO macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“ oder „Nichts bewegt Sie wie ein CITROEN“

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T

Testimonial
Werbespot-Format, in dem eine Person positiv über ein Produkt spricht. Man unterscheidet zwischen Celebrity Testimonial (bekannte Persönlichkeiten) und Real People Testimonial (Normalverbraucher).

Typografie
Schrift oder Schriftart

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U

UAP
Unique Advertising Proposition (= einzigartiges Werbeversprechen). Der unverwechselbare, psychologische Produktvorteil eines Angebots.

USP
Unique Selling Proposition. Außergewöhnlicher,
kaufanregender Vorteil, durch den sich ein be-
stimmtes Produkt von konkurrierenden Produk-
ten abgrenzt (z.B. Verkaufsvorteil von Sonderwer-
beformen wie Splitscreens, Exclusivinseln, etc.)

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V

Vektorgrafik
Prinzip einer am Computer entstandenen Grafik, bei der die grafischen Elemente durch Definitionen gespeichert werden. So wird eine Strecke durch ihren Anfangs- und Endpunkt, ein Rechteck durch seine Kantenlänge und den Bezugspunkt einer Ecke definiert. Diese Vektorbeschreibung eignet sich besonders für Grafiken. Da gegenüber der Pixelgrafik nicht jeder Bildpunkt definiert ist, entstehen nur geringe Datenmengen. Darüber hinaus sind Größenveränderungen ohne Qualitätsverluste realisierbar.

Verpackungsdesign
Unter Verpackungsdesign versteht man beim Design den Schwerpunkt auf die Gestaltung der Hülle, die ein Produkt erhalten soll. Packungsdesign befasst sich mit dem Produkt und seinen nach außen wirkenden Effekten und erfasst damit die Einheit von Packung, Produkt und Wirkung.

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W

Werbeagentur Corporate Design
Aufgabe einer Corporate Design Agentur ist es, dass komplette Erscheinungsbild eines Unternehmens darzustellen, welches nach innen und außen wirken soll. Es umfasst Typografien, Farbkombi- nationen, Symbole sowie Platzierungen des Logos usw. Damit wird erreicht, dass jeder öffentliche Firmenauftritt identischen Gestaltungsmustern folgt und stets ein gleichbleibendes Imagebild transportiert. Eine Agentur für Corporate Design befasst sich im wesentlichen mit der Erstellung von Logo, Briefpapier, Visitenkarten oder Imagebroschüren bzw. Prospekte.

Das Corporate Design ist zudem ein Teilbereich der Corporate Identity (Unternehmensidentität). Für die Corporate Design Agentur sollte daher immer der Wiedererkennungseffekt im Vordergrund stehen.

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